2022年，與騰訊合作的品牌商家私域規模不斷創下新高：5個百億級、40個十億級……消費者在品牌私域購物的心智已經形成，品牌商家紛紛以私域為基石，推進公私域聯動、線上線下打通的全域經營。

全域經營已然成為最受關注的數字商業新浪潮，引領企業經營回歸“以消費者為中心”的本質。這也是企業在面對當下巨大不確定性的有效應對方式之一。什么是全域經營，如何做好全域經營？不同行業的全域經營法則有何相通之處，又有哪些差異？先行企業探索了哪些高效打法？......

面對上述行業關注焦點，騰訊智慧零售、騰訊廣告、騰訊云全面總結了近幾年與數百家頭部企業的合作經驗，正式發布《2022年全域經營增長指南》（下文簡稱《指南》），首次對全域經營的定義、特征及其價值進行系統闡述，從不同行業特點出發，梳理具有通用性的行業打法，并甄選多個具有典型意義的標桿案例，進行深度復盤，為企業提供具有參考價值的全域經營實操方法論，加速全域經營生態的形成。

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抓重點：全域經營的“一個中心、兩個整合”

作為當下數字化經營的主流模式，騰訊在《指南》中對全域經營給出了明確定義，即全域經營是企業以數字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經營模式。其中私域是全域經營的基石。

以“消費者為中心”并非新鮮事物，但在中國，得益于微信這一去中心化的、開放的、以人為中心的產品，伴隨著近年來私域的興起和發展，才使得它得以真正實現。

“兩個整合”則是企業全域經營理念下的兩大核心行動指南。其中，“線上線下整合”的實質是構建完整的用戶消費旅程，包含兩個關鍵：第一個是消費者整合識別。通過統一的身份識別體系有效貫通公域和私域，是實現線上和線下一體化的基礎。第二個是消費者整合服務，通過線上線下雙向服務、權益互通以及數據洞察，讓消費者在線上線下都能享受到同樣的服務和權益。

“公域私域整合”的實現也包含兩個層面的內容：其一是有效私域的構建，這是公私域整合的核心，即品牌在私域中可完成有效的觸達，有效的運營，有效的關系積累，讓私域在企業的全域經營中成為公私域聯動并驅動業務正循環發展的飛輪。其二在于公私域貫通，即企業在公域流量、公域門店、私域用戶池、私域門店中的所有觸點都要實現客流、信息流、服務流的無縫連接與互通，從而達到消費者交易與體驗的最優化，品牌經營效率的最大化。

觀大勢：重新理解全域經營浪潮下的私域

從私域概念的提出、到2020年私域元年的爆發，再到2021私域基建關鍵年的深耕，以微信生態為代表的私域業態持續走高，實體零售的數字化已經從探索線上增長機會，轉向線上線下全渠道發展。隨著行業的不斷發展，私域已從戰略前瞻變成基本共識，眾多企業也有了實戰經驗和切身體感，他們在私域中的不斷耕耘積累，為全域經營打下了扎實的根基。但私域的發展也開始面臨新的問題：新的私域用戶從哪里來？私域如何反哺全盤生意？私域運營效率如何提升？

與此同時，企業私域的發展在全域新周期下也呈現出公域與私域反哺、線上與線下打通、品牌與渠道融合的三大特征。

定策略：全域經營下的三大關鍵動作

企業對于任何新的經營理念的貫徹都不是一件簡單的事情，需要一系列的能力和準備，全域經營更是如此?；趯θ虻娜嫜芯恳约芭c不同行業賽道的商家的共同實踐探索?！吨改稀芬粫偨Y了企業布局全域經營的三大關鍵動作，幫助指引企業全域經營的落實落地：

從戰略層面看，企業需要對全域生意布局進行評估和診斷，重新梳理業務?；趯ζ髽I全域生意布局的評估和診斷，進行業務的全面梳理和重構，建立起全域經營思維驅動的業務全景圖，其中可重點關注重構消費者旅程、整合全域鏈路、升級組織建設這幾個方面。

在技術層面，企業需要加大投入夯實技術基座，構建全域數字化產品?；跀祿床鞂λ接蛴脩暨M行價值判斷，同時，運用自動化營銷、社群等進行精細化運營。此外，還可以通過數字化技術的應用，為企業的降本增效開辟全新思路。

最后在運營方面，企業則要持續推進全域營銷運營的有效落地。應重點關注全渠道會員的精細化運營、導購數字化、公私域高效聯動等方面的運營能力，充分調動全域經營生態中觸點和鏈路的價值，激發企業生意活力，加速企業成長。

找方法：9大行業實戰案例提供參考

為了帶來更詳實、更落地的全域經營指引，《指南》中全面拆解了鞋服配飾、美妝日化、3C家電、生鮮商超、食飲酒水、餐飲、家居家裝、母嬰玩具、購物中心共9個行業的全域經營打法，從行業的特點出發，對不同行業在全域經營上面臨的難點痛點進行分析，再結合近幾年騰訊與頭部品牌合作的經驗，提供具有參考價值的全域經營方法論。

以鞋服配飾行業為例，鞋服配飾行業私域起步早，玩法多。不少企業已經擁有了較為穩定的私域用戶池，需要新的工具和創新方法，找到私域流量中新的掘金空間。其中主要有兩大抓手，一是以私域為基石，用創新驅動全域增長，進一步推動線上線下打通、品牌和渠道聯合、公域私域反哺，實現長效發展。二是以數智大腦為支撐，實現消費者全生命周期精細化運營。

餐飲行業在全域經營過程中，則可以結合“拉新-促活-復購”運營三大關鍵環節，以私域陣地為基石，發揮其直連顧客、可低成本持續觸達用戶、靈活程度高、可沉淀用戶數據等優勢，運用好門店數字化升級、企業微信&社群、小程序自營外賣等核心抓手，扎實推進全域經營。

此外，《指南》對百麗時尚、巴黎歐萊雅、伊利等多個品牌標桿案例進行了深度復盤，不僅詳細介紹了他們的全域經營成果，還深度討論了每個案例背后的策略、運營方式方法等，為不同品牌商家提供“看得見”“易學會”的全域經營實戰參考。

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來源：轉載自騰訊智慧零售

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